Sempre enfatizamos a importância de adequar suas ações ao que é falado na mudança cultural, mas isso não significa que o diálogo não seja importante. A comunicação desempenha um papel fundamental para explicar, ampliar e ajudar a incorporar uma cultura nova ou aprimorada.
Aqui estão algumas lições que aprendemos com clientes que destacam os benefícios culturais e estratégicos da estreita colaboração entre as equipes de Comunicação Interna (CI) e as que lideram a mudança cultural.
Qual o papel da Comunicação Interna na mudança cultural?
A comunicação interna tem muitos papéis na mudança cultural. Os principais são:
- Sinalização e contexto
Ajudar a organização a dar aos funcionários um contexto e uma direção claros para que eles entendam a mudança cultural que está acontecendo ou que está prestes a acontecer. Em tempos de mudança, é fundamental que as comunicações sejam claras, regulares e focadas no que está mudando, no porquê e nos impactos sobre os indivíduos. Especialmente no mundo atual, em que as pessoas estão sobrecarregadas e a capacidade de atenção é cada vez menor, as organizações devem dar ênfase suficiente à explicação do "porquê" e à sinalização de sua intenção. Com muita frequência, ouvimos as pessoas na linha de frente dizerem que não entendem completamente o motivo da mudança, senão um capricho da nova administração.
- Engajamento
Os funcionários precisam estar engajados na jornada. Mas o que isso significa? A mudança cultural, como qualquer outra mudança, pode ser empolgante e inspiradora, mas também pode ser assustadora e incerta. Seus funcionários precisam, e muitas vezes querem, estar envolvidos na mudança. Em nosso trabalho, chamamos os funcionários de “colaboradores individuais” da mudança, para enfatizar o fato de que cada pessoa em sua organização tem um papel a desempenhar na modelagem e na realização da mudança – a transformação não é algo que é “feito para eles”.
Mas isso não significa que você deva consultar sobre tudo. Sua cultura-alvo deve estar fundamentada em sua estratégia de negócios, e isso precisa ser liderado por sua equipe executiva. Mas, uma vez definida a visão, as equipes de CI são essenciais para criar e reforçar a conexão emocional entre os funcionários e a mudança organizacional. Deixe que elas sejam criativas - a equipe de CI saberá a melhor maneira de envolver totalmente o seu público.
- Fornecer fóruns de feedback
As equipes de CI podem ajudar a garantir um fluxo constante de opiniões dos funcionários, tanto para a equipe de mudança cultural/RH quanto para os líderes seniores, sobre o que está funcionando, o que não está e ideias sobre o que precisa ser feito de forma diferente. Se, por exemplo, as pessoas estiverem percebendo uma desconexão entre os comportamentos desejados e os demonstrados pelos líderes, o CI poderá compartilhar exemplos e destacar a importância de fechar a lacuna entre o que é dito e o que é feito e ajudar a mudança cultural a progredir ainda mais. Nesse sentido, eles podem fornecer um inestimável controle de percepção para a organização.
Por que uma estratégia de comunicação interna eficaz é importante?
Quando refletimos sobre os programas de mudança cultural mais eficazes que conhecemos, um ingrediente comum para o sucesso foi o envolvimento da equipe de CI desde o início. Há vários motivos para isso:
Amplificação
As equipes de CI são essenciais para transmitir mensagens relacionadas à cultura aos funcionários por meio de diversos canais e mostrar exemplos da cultura desejada em ação para promover sua disseminação. Isso tem um efeito multiplicador em toda a organização que acelera a mudança.
Objetivo compartilhado
As melhores equipes de CI e de Cultura/RH estão concentradas em ajudar a promover mudanças de comportamento. Não basta apenas aumentar a conscientização sobre o que está mudando - o objetivo conjunto que elas compartilham é dar vida a essa transformação por meio de uma mudança na ação. Já conversei com equipes de CI preocupadas com a possibilidade de estarem “pisando no calo” do RH ao quererem se envolver, mas todas as equipes de RH com as quais conversei receberiam de braços abertos a colaboração do CI.
Infelizmente, também nos deparamos com algumas equipes de CI que relutaram em se envolver com a mudança cultural. É uma oportunidade perdida de alinhar os objetivos de CI com algo que viabilizará e acelerará as metas estratégicas de sua organização.
Em sincronia
O “Walk” e o “Talk” na mudança cultural devem estar (aproximadamente) na mesma velocidade. Você não deve deixar que o discurso fique muito à frente da ação, pois isso gera desconfiança e desinteresse. A comunicação não funcionará por si só, é necessário que haja uma transformação em andamento. Mas, da mesma forma, tentar fazer uma mudança cultural sem um plano de comunicação abrangente para apoiá-la não é uma boa ideia. Obter o equilíbrio certo não é fácil, mas é fundamental para uma mudança cultural bem-sucedida e sustentável.
Quais são alguns dos desafios que as equipes de CI enfrentam para apoiar a mudança cultural?
Apesar de terem objetivos comuns, há vários desafios no relacionamento entre as equipes de CI e de Cultura/RH.
- Ser realista
Embora a comunicação formal seja poderosa, a cultura é essencialmente criada por meio das mensagens não ditas que as pessoas recebem por meio dos comportamentos dos líderes e modelos, dos símbolos que observam e do que é reforçado por meio de processos como, por exemplo, o sistema de gerenciamento de desempenho. Muitas vezes, parte-se do pressuposto de que se algo for comunicado, então acontecerá (ah, se fosse tão simples assim). Ambas as partes precisam ser realistas quanto ao que a comunicação pode alcançar.
- Papeis e responsabilidades
As equipes precisam ter clareza sobre quem é responsável pelo quê, com base em suas atribuições, habilidades e competências. Isso requer uma discussão aberta e honesta, coragem para entrar em novas áreas e entender a necessidade e o valor singular de uma abordagem de parceria para proporcionar uma mudança cultural.
- Choque de realidade
Uma das funções da equipe de CI é refletir a verdade para a organização, inclusive para a equipe de Cultura/RH. Ela deve chamar a atenção para qualquer desalinhamento entre a mensagem pretendida sobre a cultura e o que foi recebido pelos funcionários. Para fazer isso, o CI precisa desafiar constantemente a empresa para garantir que o discurso não esteja muito à frente do caminho. Isso não é fácil, pois envolve conversas difíceis e segurança psicológica, mas a habilidade de um profissional de CI é manter essa tensão entre sinalizar o que está por vir e, ao mesmo tempo, não se adiantar tanto a ponto de não haver evidências concretas do que mudou ou está em andamento.
Quais são os impactos na mudança cultural quando há desalinhamento entre as equipes de CI e Cultura/RH?
Essas duas equipes estão no centro da condução da mudança cultural. Se elas não estiverem em sintonia, isso pode ter sérios impactos, sendo o principal deles o fato de retardar a transformação. Por exemplo, se as equipes de CI não estiverem divulgando as mudanças que estão ocorrendo por meio de narrativas, estudos de caso etc, as pessoas podem não entender o que está acontecendo, não acreditar nisso ou simplesmente não se envolver. Os funcionários precisam de comunicações internas sólidas para ajudá-los a estabelecer a ligação entre seu comportamento, a mudança cultural e a execução de sua estratégia de negócios.
Como as equipes de CI e Cultura/RH podem trabalhar melhor juntas?
Compartilhar histórias
Uma das principais forças da CI é a capacidade de articular a cultura desejada em uma linguagem simples, emotiva e envolvente por meio de uma narrativa inspiradora. A chave é acompanhar isso com um fluxo regular de exemplos de seus funcionários sobre sua cultura em ação. Para fazer isso de forma eficaz, suas equipes de Cultura e RH precisam ajudar a CI a encontrar e divulgar essas histórias de toda a empresa, inclusive apoiando os líderes a compartilhar suas próprias jornadas culturais pessoais. Isso ajuda os funcionários a entender (e a refletir em seu próprio comportamento) o que é bom. O mesmo vale para falar abertamente sobre as lições aprendidas quando uma atividade ou um comportamento não saiu como planejado.
De olho no contexto
Quando as equipes de Cultura/RH e CI trazem suas respectivas lentes contextuais para a mudança cultural, a mágica acontece. Normalmente, as equipes de Cultura/RH trazem o contexto operacional, enquanto a CI traz o contexto pessoal - qual é o impacto da mudança no indivíduo e o que ele ganha com isso? Você precisa de ambos para ancorar e realizar efetivamente a mudança cultural.
Seja criativo
Às vezes, a mudança cultural pode parecer árida, teórica e "programática". Para mudar isso, é também uma oportunidade fantástica para essas equipes se reunirem e serem criativas na forma de envolver os colaboradores na mudança e torná-la divertida. Quanto mais memorável você puder tornar a mudança, maior será a probabilidade de ela ser sustentável.
Foco nos principais eventos e marcos
Os Momentos que Importam são aquelas interações, eventos ou marcos importantes que têm significado na vida dos funcionários e são ótimas oportunidades para mostrar uma mudança na cultura. Para a CI, o foco nos seguintes momentos pode ter um impacto poderoso:
1. Conferências/reuniões com todos os funcionários
Pode não parecer tão empolgante, mas ouvimos muito de nossos clientes sobre as conferências ou reuniões com toda a empresa. Elas são uma maneira fantástica de sinalizar a mudança cultural de uma forma muito visível, pois, em teoria, todos os funcionários deveriam estar presentes nessas reuniões. As equipes de CI podem ajudar a administração a pensar sobre a mensagem que a empresa realmente deseja enviar, como torná-la compreensível para todos e, portanto, o que pode ser feito para proporcionar esse momento de uma forma diferente e inesquecível. Isso pode ser tão simples quanto convidar os clientes a falar para demonstrar foco no cliente.
2. Reuniões de equipe
Qualquer momento em que um líder esteja na frente de sua equipe é um momento importante. O CI pode orientar os líderes para que sejam intencionais com relação à atividade simbólica, o comportamento demonstrável que podem apresentar para sinalizar a mudança. Por exemplo, se você deseja uma cultura mais experimental, pode incentivar seu líder a compartilhar uma história sobre a tentativa de algo novo, o que funcionou/não funcionou e seus aprendizados.
Seja a mudança que você deseja ver
As equipes de CI geralmente são muito visíveis em seus negócios e, mesmo que as pessoas não necessariamente estejam em evidência, seu trabalho aparece. Portanto, elas têm a oportunidade de servir de modelo para a mudança desejada, não apenas por meio de seus comportamentos, mas também pelos canais que usam e pelo conteúdo que compartilham. Ter canais mais interativos, por exemplo, pode incentivar e facilitar uma cultura de maior colaboração.
Saiba mais sobre como ajudar os gerentes de pessoal a liderar a mudança cultural em nosso guia.
Quais são as melhores práticas de comunicação interna?
- Comunicação da liderança. Sempre que um de seus líderes estiver se comunicando com os funcionários, certifique-se de que ele se refira à mudança cultural e conecte sua mensagem geral a isso. Se os funcionários não conseguirem ver a conexão entre a cultura e a estratégia, eles não vão aceitá-la.
- Seja proativo. Envolva-se desde o início e certifique-se de estar na equipe central, para que nada seja uma surpresa.
- Tenha um plano integrado de mudanças e comunicações. Isso dá visibilidade a todos os principais marcos culturais, para que você possa alinhar e ampliar o progresso. Saiba mais sobre a criação de um plano de cultura em nosso artigo.
Comunicações internas eficazes aumentam significativamente as chances de que as mensagens enviadas pelos líderes sejam as pretendidas. Sim, a colaboração entre as equipes de Cultura/RH e CI às vezes pode ser um desafio, disso não há dúvida. Mas a transformação cultural oferece uma oportunidade única de se unir, liderar a mudança desde o início e impulsionar o sucesso estratégico de seus negócios.
Agora podemos apoiá-lo de mais maneiras além do gerenciamento da sua cultura - com a ZRG Consulting Solutions, somos seus parceiros na transformação estratégica dos negócios, desenvolvimento da liderança, coaching executivo e assessment. Fale conosco para conhecer nossas soluções.
